E-reputation : Big Brother c’est vous !
Big Brother, aujourd’hui, c’est bien vous. D’une certaine manière, nous avons dépassé les anticipations les plus osées. Et parce qu’il se peut que je connaisse mieux les marques de cosmétiques de votre femme en lisant son blog, que vous en vivant avec elle… La question de la réputation numérique devait bien se poser un jour. Il y a quelques années, nous souhaitions proposer des solutions de gestion de l’identité numérique, mais le marché des particuliers n’était pas prêt. Les gens n’avaient pas encore conscience de leur “moi” numérique. Les temps ont changé. Pendant que je m’adresse à vous, nous recevons des emails de personnes paniquées nous demandant d’enlever tel message d’un forum, ou telle photographie d’un serveur, etc. voyez de même ces malheureux ayant eu le mot de trop, la vidéo maladroite, se faisant assassiner à coups de blogs. Si pour certains le réveil est pénible, pour d’autres, la vie numérique est une nouvelle façon d’exister, un dédoublement de la personnalité, plus exactement une extension de la personnalité. Extension qui impacte déjà fortement nos perceptions, nos jugements. Ainsi combien sont-ils à usurper votre image ? Combien à ne plus prendre leurs responsabilités, certes rendues peu palpables par le filtre de l’écran ? Et combien d’autres devenus fous de la surexposition ? Quoi qu’il en soit, l’identité numérique s’affirme maintenant en tout et se forge des droits à sa mesure. Essayons d’en tirer rapidement quelque chose de beau et d’utile, car la forte moralisation et l’émergence des censeurs sur Internet rend urgent de BIEN poser la question de ce qui est bon ou mauvais dans le traitement des informations concernant la personne, avant que d’autres ne se la posent à notre place, dans l’urgence et sans faire de détail. A tous, moi le premier, je rappelle, que derrière l’identité numérique il y a (encore) une vraie personne, vous, moi. C’est dans cet esprit que nous avons créé ce service de gestion d’e-reputation, (Web Réputation ™) pour qu’il privilégie toujours ce qui fait la personne, à ce qui modèle sa réputation.
Campagne de dénigrement : Les modèles classiques ont vécu
Les Groupes connaissent des difficultés pour lutter contre les nouvelles formes de campagnes de dénigrement. C’est parce qu’ils sont par nature incapables d’engager instantanément une lutte multicanale sur un large territoire numérique. Croire en la domestication d’une communauté proche de la marque est pure naïveté. Compter à l’inverse sur un certain degré d’esprit critique des relais d’opinion peut s’avérer tout aussi dangereux. La grossièreté de certaines manipulations est étonnante, et pourtant cela peut parfaitement fonctionner. L’importante fluctuation, la vitesse et la masse des informations à traiter dans le cas d’une attaque contre une marque ou une personne obligent l’activation, de concert, d’une multitude de structures et d’individualités spécialisées à même de répondre, dans des domaines d’interventions spécifiques et variés, aux initiateurs de campagnes usant de la désinformation et du dénigrement pour déstabiliser la victime, engager une perte de Chiffre d’Affaires, etc. L’agence de communication, le cabinet d’avocats, le cabinet d’intelligence économique (au sens du réel “renseignement économique” et non de la simple veille logicielle), ne sont déjà plus capables d’endiguer seuls les actions de manipulation et de cyber manipulation. C’est bien l’union de tous ces acteurs avec des ingénieurs et des enquêteurs qui doit être privilégiée. Le modèle approprié : Il s’agit, à l’image des attaquants, d’un ensemble de cellules de compétences et d’habilitations, interfacées pour agir chacune localement, fortement et rapidement contre les auteurs de campagnes de dénigrement. L’utilisation de structures juridiquement distinctes pour protéger la victime permet par ailleurs de diluer les risques et de compliquer la préméditation de l’attaque. Il faut accompagner ce modèle d’une cartographie “dynamique” des sources potentiellement nuisibles. Le choix de traiter ou non une campagne est, au-delà de la nécessité impérative d’agir, la résultante d’une confrontation entre les modélisations préalables aux hostilités d’une part, et l’observation en temps réel du développement du système opérant le dénigrement d’autre part.
Image de marque des entreprises fragilisées
Une situation régulièrement rencontrée lors de nos missions. Au delà d’une perte naturelle de la qualité de leur image de marque, les entreprises que l’on qualifie de structures “fragilisées” (administrées judiciairement, en cours de rachat, dont la fuite d’informations scandaleuses a affaibli la position, etc.) sont souvent victimes de campagne de dénigrement. Ces entreprises présentent souvent les caractéristiques d’une grande désorganisation : perte importante de part de marché, fuite du personnel, déviation de la clientèle au profit des ex-collaborateurs, etc., et connaissent de sérieux problèmes pour se protéger des attaques de la concurrence (prédateur naturel). En résulte dans la plupart des cas une crise médiatique mettant à mal leur réputation et leur cyber réputation. La période sensible de la publication des comptes est choisie par les détracteurs afin d’accompagner négativement une phase de communication déjà rendue difficile. L’exception se situe dans les secteurs professionnels fortement corportistes, ou bien lorsque certaines ententes historiques demeurent (chartes). L’intérêt de préserver la réputation du secteur d’activité domine alors le simple principe d’achever un concurrent.
Eviter un scandale, provoquer un scandale ?
Créer le scandale ? éviter le scandale ? Recette bien connue de la Classe Politique et du monde des Affaires, créer un scandale est souvent utile. Entrer en conflit avec une marque connue ou une notoriété peut faire grimper une audience. On comprendra par exemple, toute l’utilité de cette action pour qui veut naître médiatiquement. Pourquoi le scandale fait-il recette ? C’est l’histoire du monde. Le scandale fait recette parce qu’il attise nos fantasmes de transgression des valeurs morales et sociales. En cela nous vivons la situation scandaleuse par procuration. Comprendre ce principe, l’accepter, c’est savoir lutter efficacement contre ses initiateurs. Un scandale peut en cacher un autre. Et puisque, dans le scandale, nous retrouvons une bonne part de notre irrationnel, qu’il concentre à ce point notre attention, il nous écarte parfois de la vérité pour finalement occulter : une autre information potentiellement scandaleuse. Le scandale se diffuse vite, peut ne nécessiter qu’une médiocre préparation (il est si simple d’être choquant), voire aucune justification. Son coût est moindre. Il peut même être gratuit (dans tous les sens du terme). Il est plus facile de créer le scandale, que de développer une campagne où l’on s’assurera de ne provoquer personne. Forcément. Négocier avec le scandale. À terme, personne n’est infréquentable, tout est une question de pouvoir et de morale, deux perceptions extrêmement fluctuantes pour qui sait être patient. Les minorités actives l’ont parfaitement intégré. Ainsi, localiser un pouvoir médiatique important et l’utiliser de manière agressive : c’est devenir extrêmement voyant. Même si cela peut être incroyablement négatif pour elle : la minorité existe. La publication d’informations scandaleuses, structurées pour déstabiliser un tiers lors d’une campagne de dénigrement, s’opère généralement dans une fenêtre favorable du calendrier, peu fournie en date d’évènements médiatiques, ou bien lors de la publication d’une autre information majeure (thèse, antithèse). Le mode de publication passe outre les règles déontologiques et les sujets communs où les détracteurs sont forcement attendus, rendant ainsi inefficaces les veilles logicielles et humaines classiques. Le parasitisme événementiel peut, aussi, être une stratégie pouvant nuire à l’e-réputation (web-réputation ™).
Web-réputation : d’autres méthodes
Activer sa petite armée d’avocats reste dans la plupart des cas une action indispensable pour s’assurer d’une sérieuse limitation d’impact d’une campagne de dénigrement lancée contre vous. Mais l’animation d’un fond judiciaire, seul, peut alimenter la polémique diffamante en l’attente d’une décision d’un tribunal, et en tout état de cause ne permet pas de réduire les symptômes d’une véritable crise médiatique. Lorsque la réponse juridique, face aux problèmes d’e-réputation (web-réputation ™, cyber-réputation), ne suffit plus : il convient d’adopter d’autres solutions, afin que vos vils détracteurs n’occupent plus le devant de la scène. C’est ce que propose Hington Klarsey spécialiste du contre-dénigrement, qui tentera de diluer l’information négative, ou de résoudre le conflit qui vous occupe en passant directement un accord avec vos détracteurs. Ainsi, il sera approprié de maintenir une forte pression judiciaire, tout en négociant le retrait d’un message de manière plus discrète. Cette solution est d’ailleurs à privilégier aussi, par exemple, pour l’éditeur du contenu d’un site posant problème, car l’éditorial souffre moins d’une adaptation fine des propos, que d’une coupe grossière dans le fil de ses articles.